La moralidad en el sistema marcario sudamericano Alysa Arcos Ziemer

Tutor: Doctor Juan Carlos Riofrio Martinez-Villalba

Trabajo (Titulacion Especial) previo, a la obtencion del Titulo mde Abogado de los Tribunales de la Republica del Ecuador

Acceso restringido

INTRODUCCIONEn este articulo se examinara la registrabilidad y el uso de marcas que pueden ser consideradas ´inmorales´ u ´ofensivas´ en virtud de las leyes respectivas de paises sudamericanos, en particular Brasil, Peru, Ecuador, Argentina, Colombia y Chile.En el campo de las marcas el concepto de moralidad se trata habitualmente de forma conjunta con el concepto de ´orden publico´

´politica publica´. Como se analizara mas tarde en el capitulo 2, la moral se refiere a la distincion entre el bien y el mal o el buen o mal comportamiento1. Por otra parte, el orden publico se refiere al ´imperio de la ley considerada esencial en el ordenamiento juridico del Estado´ o ´un derecho reconocido como fundamental en este ordenamiento´ 2. Por lo tanto, una marca que se considera contraria al orden publico tambien seria en ultima instancia, contraria a los estandares morales comunmente aceptados.La prohibicion del registro de esas marcas inmorales se incluyo por primera vez en una pieza de legislacion ya en el siglo XIX3, y hoy en dia el impedimento moral esta previsto en la mayor parte de las leyes nacionales de propiedad intelectual del mundo, asi como en los tratados internacionales y regionales de propiedad intelectual. Los signos por lo general se consideran inmorales son debido a que hacen referencia a (i) una connotacion sexual 4 o referencia o vulgar, contienen (ii) una ofensa a las religioneso creencias dignas de respeto y veneracion, son (iii) una ofensa al honor de una persona o una grupo de personas5, o contienen (iv) una referencia a una ilegalidad.En cuanto a lenguaje sexual o vulgar, la sociedad occidental actual sostiene una tendencia hacia ser mas ´mente abierta´ en relacion con el entretenimiento, campañas de publicidad, e incluso con la politica6. Especificamente en relacion con las referencias sexuales, se debe tener en cuenta que la pornografia es un negocio bastante lucrativo: de acuerdo a Kassia Wosick, profesor asistente de sociologia en la Universidad Estatal de Nuevo Mexico, la pornografia es una industria de 97 billones de dolares. 7 8En cuanto a la importancia de los simbolos religiosos en el mercado, se puede citar el caso del equipo de futbol español Real Madrid, que elimino una cruz cristiana de su cresta oficial para proyectos especificos - las negociaciones relativas a un complejo de la isla tematica del Real Madrid en los Emiratos Arabes y el lanzamiento de una tarjeta de credito expedida por el Banco Nacional de Abu Dabi9 . En ambos casos, se realizo el cambio en la cresta tradicional en un intento de complacer a los partidarios musulmanes del equipo de futbol mas rico del mundo.Asimismo, cabe mencionar que algunas empresas optan por marcas intencionadamente discutibles, con miras a la obtencion de consumidores o de buscar la atencion de los medios a traves de la controversia. Enrico Bonadio aborda la cuestion de la utilizacion de una marca discutible como herramienta de marketing:´No pocas veces, las empresas adoptan por marcas comerciales cuestionables en torno al ´valor de choque´ con el fin de ganar la atencion de los consumidores y, finalmente, aumentar su cuota de mercado. En otros terminos, las empresas pueden ser atraidos por el exito comercial que puedan beneficiarse de las marcas controvertidas o limitrofes, que hacen que este ultimo sea mas memorable, mas discutido, y por lo tanto mas atractivo y valioso para los consumidores. ´ 10En vista de lo anterior y teniendo en cuenta que las marcas son activos comerciales cruciales, es de gran importancia el examen de la posibilidad de registro de los signos antes mencionados, asi como su ambito de proteccion. Llevar a cabo una actividad de negocio bajo una marca no registrada puede implicar riesgos, y los propietarios de marcas potencialmente inmorales deben ser consciente de estos riesgos

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